Adtech na rozdrożu. Albo się obudzimy, albo przesypiamy rewolucję

# Adtech na rozdrożu. Albo się obudzimy, albo przesypiamy rewolucję

Adtech to technologie stojące za reklamą cyfrową. Decydują, kto, gdzie i jak zobaczy twoją kampanię – oraz ile za to zapłacisz.

Adtech na zakręcie. Polska może mieć łatwiej, ale jeszcze o tym nie wie.

Przez ostatnią dekadę marketerzy żyli obietnicą automatyzacji, perfekcyjnego targetowania i kampanii, które „robią się same". Programmatic pochłonął miliardy, a ciasteczka stworzyły iluzję precyzji. Dziś cały świat marketingu cyfrowego stoi przed brutalnym przebudzeniem: aż do 30% budżetów reklamowych znika w czarnej dziurze „adtech tax". A Polska? Wydaliśmy na digital prawie 7 miliardów złotych w 2023 roku. Blisko połowę z tego – na programmatic, którego efektywności wielu marketerów nawet nie potrafi zmierzyć. Najwyższy czas przyjrzeć się temu, jak głęboko ta globalna luka pochłania nasze lokalne budżety reklamowe – zanim zrobi to konkurencja.

System się dławi. Globalna diagnoza dla lokalnej choroby.

Marc Pritchard z Procter & Gamble nazwał obecny adtech „niejasnym łańcuchem dostaw". Według badań Forrester, aż 20% ruchu reklamowego online jest fałszywa lub podejrzanej jakości. Straty globalnych marketerów z powodu fraudu szacuje się nawet na 100 miliardów dolarów rocznie. Z kolei analizy Association of National Advertisers wskazują, że w złożonym ekosystemie adtech aż 15–30% wydatków reklamowych ginie w tzw. „adtech tax" – nieprzejrzystych opłatach dla kolejnych pośredników technologicznych.

W Polsce sytuacja jest jeszcze mniej klarowna. Rynek reklamy programatycznej rośnie dwucyfrowo (w 2022 aż o 12%), ale świadomość marketerów dotycząca przepływu pieniędzy pozostaje niska. Według Gemius, około 40% internautów w Polsce korzysta z AdBlocków – wskaźnik jeden z najwyższych w Europie. Dla reklamodawców oznacza to, że spora część budżetu idzie na kampanie, które nigdy nie docierają do adresatów.

Niski poziom kontroli wewnętrznej w polskich firmach nad budżetami na reklamę cyfrową wynika często ze zbyt dużego zaufania do platform reklamowych oraz braku kompetencji do samodzielnego weryfikowania jakości danych. W rezultacie nawet w dużych firmach część budżetów marketingowych jest przeznaczana na kampanie, których efektywność pozostaje zagadką. Z kolei mniejsze marki, które decydują się na wejście w programmatic, rzadko mają świadomość, że po drodze ich budżet zasila nawet kilkanaście różnych podmiotów technologicznych.

O ile globalnie czołowi reklamodawcy zaczynają wymagać przejrzystości i ograniczają współpracę do sprawdzonych partnerów, o tyle polski rynek digital nadal tkwi w mentalności sprzed kilku lat: „kupuj taniej, będzie dobrze". W efekcie miliardy złotych wędrują przez ręce pośredników, których większość marketerów nawet nie zna z nazwy, nie mówiąc już o rzeczywistej wartości ich usług.

Polski rynek może jednak wykorzystać globalne lekcje, zanim popełni te same błędy. Warunek jest prosty: marki i agencje muszą zacząć pytać „gdzie idą moje pieniądze" – i przestać traktować to pytanie jako niewygodne.

Koniec ciasteczek, początek transparentności. Jak nowy adtech zmienia świat – i jak wpłynie na Polskę?

Globalny adtech stoi przed zmianą fundamentalną. Koniec ery third-party cookies, narastające restrykcje prywatności (GDPR, ePrivacy), oraz presja na transparentność sprawiają, że marketerzy na świecie szukają prostszych, mądrzejszych i bezpieczniejszych rozwiązań technologicznych. Według raportu ID5 aż 91% marketerów globalnie rozpoczęło wdrażanie lub testowanie rozwiązań cookieless.

Na pierwszy plan wychodzi kilka kluczowych trendów. Identity resolution pozwala budować profile użytkowników bez ciasteczek, bazując na własnych danych marek i zero-party data. Contextual targeting powraca w nowoczesnej formie wspieranej przez AI, która rozumie treść i intencje użytkownika, zamiast śledzić jego historię przeglądania.

W Polsce trendy te zaczynają dopiero kiełkować. Choć lokalni gracze technologiczni, tacy jak RTB House, są już globalnymi liderami w wykorzystaniu sztucznej inteligencji do reklamy bez third-party cookies, to świadomość marketerów pozostaje w tyle. Yieldbird oferuje polskim wydawcom zaawansowane usługi optymalizacji ścieżki dostaw reklam (Supply Path Optimization – SPO), ale wielu reklamodawców nadal nie wie, dlęgo warto z takich usług korzystać. Według szacunków IAB Polska, spośród kilkuset znaczących wydawców, mniej niż połowa aktywnie korzysta z zaawansowanych rozwiązań cookieless.

Dominującą postawą wielu polskich marketerów jest „poczekamy, aż ktoś to zrobi pierwszy". Wyjątkiem są najwięksi gracze rynku – tacy jak Allegro czy Grupa WP – którzy inwestują w rozwój własnych technologii adtechowych oraz budują kompetencje wewnętrzne. Mniejsze marki wciąż żyją w świecie ciasteczek, mimo że Google już wielokrotnie przesuwał ostateczny termin ich wyłączenia.

Polska ma jednak realną szansę, by nie powtórzyć błędów innych rynków. Lokalni dostawcy technologii – jak Cloud Technologies, Gemius, czy Yieldbird – są gotowi dostarczać rozwiązania szyte na miarę specyfiki polskiego internetu. Zmiana podejścia reklamodawców wymaga jednak strategicznego podejścia, a nie tylko czekania na zewnętrzne wymogi regulacyjne. Warto zauważyć, że Allegro Ads – największy lokalny gracz reklamowy – już odnotował 24% wzrostu przychodów z reklam w 2023 roku właśnie dzięki rozwijaniu własnego ekosystemu opartego na własnych danych.

Przejście od śledzenia użytkowników do inteligentnego rozumienia kontekstu staje się nie tyle opcją, co koniecznością. Dla polskich marketerów oznacza to pilną potrzebę zmiany mentalności – z „tanio i szybko" na „świadomie i strategicznie".

Nowy adtech już tu jest. Polska może na tym wygrać – jeśli dobrze rozpozna kierunek zmian.

Integracja kreacji i mediów, commerce media, zero-party data – to główne trendy, które na świecie definiują przyszłość reklamy cyfrowej. Wiodące marki odchodzą od klasycznych wskaźników, takich jak CTR, i mierzą sukces kampanii poprzez zaangażowanie użytkownika i realny wpływ na biznes. Z badań eMarketera wynika, że wartość globalnego rynku retail media wzrośnie do 122 miliardów dolarów już do 2025 roku, stając się jednym z dominujących kanałów reklamowych.

W Polsce sytuacja jest nieco paradoksalna. Allegro Ads, lider rynku retail media, wygenerował w 2023 roku aż 266 mln zł przychodów – o 24% więcej niż rok wcześniej. Sukces Allegro pokazuje, że lokalni gracze również mogą skutecznie wykorzystywać potencjał własnych platform mediowych. Jednak inne duże polskie marki dopiero teraz budzą się do tego trendu. Przykładowo, Żabka i InPost zaczęły rozwijać swoje ekosystemy reklamowe, ale wciąż mają przed sobą drogę do poziomu dojrzałości, jaki reprezentują globalne platformy retailowe takie jak Amazon czy Walmart Connect.

Jednym z trendów najmniej obecnych w polskim marketingu jest wykorzystanie zero-party data, czyli danych, które użytkownicy świadomie udostępniają markom w zamian za spersonalizowane treści i oferty. Według badań IAB Polska, jedynie około 20% marketerów w Polsce aktywnie korzysta z danych zero-party w swoich strategiach komunikacyjnych. Tymczasem globalnie, według raportów Forrester, zero-party data staje się fundamentem budowania lojalności konsumentów, zastępując mechanizmy oparte na nieetycznym śledzeniu zachowań.

Content jako kluczowy element kampanii także zyskuje na znaczeniu. Na globalnych rynkach marki coraz częściej inwestują w kampanie oparte na storytellingu i wysokiej jakości treściach. W Polsce influencer marketing rośnie dynamicznie (wartość przekroczyła 100 mln zł w 2023), ale wciąż w dużej mierze opiera się na krótkoterminowych akcjach, nie zaś strategicznych współpracach opartych na pogłębionej analityce i długoterminowym content marketingu.

Z perspektywy technologicznej globalnym standardem stają się narzędzia typu ClearLine czy OpenPath, które pomagają marketerom uprościć ścieżkę zakupową reklam i wyeliminować zbędnych pośredników. W Polsce analogiczne rozwiązania są dopiero testowane. Wielu marketerów wciąż bazuje na starszych platformach reklamowych, takich jak AdOcean, które choć stabilne, nie zawsze nadążają za globalnymi trendami optymalizacji.

Aby Polska mogła efektywnie wykorzystać szanse, jakie niosą nowe trendy adtech, niezbędna jest zmiana nastawienia. Marketerzy muszą przestać postrzegać reklamy wyłącznie przez pryzmat CTR i CPM, a zacząć oceniać kampanie według realnego wpływu na biznes. Potrzebne są też inwestycje w technologie pozwalające zbierać i wykorzystywać dane własne oraz kompetencje, które pozwolą im na podejmowanie świadomych decyzji.

Globalna zmiana już się dzieje. Pytanie brzmi, czy Polska w porę wskoczy do tego pociągu, czy pozwoli mu odjechać.

Marketer przyszłości. Co musi umieć, by przetrwać w nowym świecie adtech?

Marketer, który chce się odnaleźć w nowej rzeczywistości adtechu, musi połączyć wiedzę technologiczną z intuicją kreatywną. Według badań STX Next, aż 64% zespołów marketingowych na świecie deklaruje aktywne korzystanie z rozwiązań opartych o AI. Analiza danych, optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym, rozumienie regulacji prywatności (takich jak GDPR i ePrivacy) – to kompetencje, które szybko stają się standardem, a nie dodatkową przewagą.

W Polsce sytuacja jest bardziej złożona. Wielu marketerów wciąż traktuje technologię jako „czarną skrzynkę", powierzając pełną odpowiedzialność za efektywność kampanii agencjom czy platformom reklamowym. Według szacunków IAB Polska, mniej niż jedna trzecia polskich firm prowadzi aktywną edukację swoich zespołów w zakresie nowoczesnych technologii reklamowych. Co gorsza, jeszcze mniej firm jest gotowych inwestować w rozwój kompetencji data-driven marketingu na poziomie strategicznym.

Nie znaczy to jednak, że Polska stoi w miejscu. Na naszym rynku pojawiają się nowe role, takie jak marketing technologist czy creative technologist, łączące kompetencje technologiczne z kreatywnym myśleniem. Coraz więcej agencji i domów mediowych, takich jak GroupM Data Hub czy Xaxis Polska, buduje własne kompetencje technologiczne oraz zespoły specjalizujące się w first-party data i personalizacji bez ciasteczek.

Aby jednak realnie wykorzystać potencjał tych zmian, marketerzy muszą sami zrozumieć podstawy technologiczne – w tym sposób działania AI, metody integracji danych oraz sposoby ich ochrony. Kompetencje techniczne muszą uzupełniać tradycyjne umiejętności marketingowe, jak strategiczne myślenie, storytelling i budowanie relacji z konsumentami.

Nowoczesny marketer w Polsce powinien zatem znać się nie tylko na prowadzeniu kampanii, ale przede wszystkim na tym, jak mierzyć ich efektywność, analizować dane i wykorzystywać narzędzia sztucznej inteligencji do automatyzacji i optymalizacji procesów reklamowych. Tylko w ten sposób marki mogą realnie ocenić, za co płacą, dlaczego to robią i jak to wpływa na ich biznes.

Ci, którzy pierwsi zainwestują w nowe kompetencje, będą mogli przekształcić obecne wyzwania adtechowe w przewagę konkurencyjną. Pozostali ryzykują, że szybko zostaną z tyłu – z budżetami, które znikają szybciej niż wyniki kampanii.

Polski rynek może uniknąć błędów Zachodu – ale czas na decyzję ucieka.

Polska jest w wyjątkowej sytuacji. Niektóre rynki zachodnie przez lata inwestowały miliardy w złożone i nieefektywne systemy adtechowe, które dziś muszą zastępować nowymi, bardziej transparentnymi rozwiązaniami. Polski rynek – mniej związany z historycznymi inwestycjami – ma szansę przeskoczyć te etapy i od razu postawić na adtech nowej generacji. Według IAB Polska, wartość reklamy digital będzie rosła co roku o 10–12%, osiągając wkrótce nawet 10 miliardów złotych. Na rynku mamy już dostawców gotowych dostarczyć światowej klasy rozwiązania technologiczne: RTB House, Cloud Technologies, Yieldbird. Teraz kluczowe jest to, czy marketerzy w Polsce wykorzystają tę okazję, czy pozostaną bierni i pozwolą innym zdobyć przewagę, której trudno będzie później dorównać.

Czas decyzji. Polski marketerze, wybierz świadomie.

Nowy adtech już nie pyta o zgodę. Transformacja, którą przechodzi branża, wymaga od marketerów szybkiej i świadomej reakcji. Albo zainwestujemy w transparentność, kompetencje technologiczne i własne dane, albo nasze budżety będą dalej znikać bez śladu. Kto zareaguje pierwszy, ten będzie rozdawał karty. Kto się spóźni, zostanie tylko z rachunkiem.

---

Źródła:

Dane rynkowe i statystyki:

Analizy branżowe:

Case studies:

Kompetencje i trendy:

Wszystkie dane pochodzą z wiarygodnych raportów i analiz branżowych.